Sono una donna, io compro!

The Feminine Brain

The Feminine Brain

 

Sono le 6.30 del mattino. Sul comodino suona la sveglia e Laura la spegne velocemente. Con la coordinazione degna di un direttore d’orchestra, sveglia i bambini, prepara la colazione, si veste pensando al miglior look per affrontare le 3 riunioni che avrà con diverse direzioni oggi in azienda, mentre apre il frigorifero fa un checklist mentale sulla lista della spesa che in qualche momento della giornata dovrà per forza fare, si ricorda di firmare i voti sul diario di Giancarlo, il figlio  quattordicenne, e prima di uscire da il buongiorno al marito, dicendogli di cambiarsi la cravatta perchè quella tonalità di azzurro non combina con la camicia. Il tutto in 30 minuti esatti.

Questa scena si ripete ogni giorno in milioni di case in tutto il mondo. Il fenomeno della donna con duplice o triplice ruolo in famiglia e sul lavoro non è più un fatto statisticamente isolato, ma sta diventando la normalità. La crescita del potere d’acquisto della donna mescolato al suo già noto incredibile potere di decisione nell’ambito famigliare, creano una componente ghiotta, ma perlopiù sconosciuta per coloro che devono creare e produrre campagne pubblicitarie per i loro prodotti.

In effetti, fare “Marketing al femminile” può essere molto più complesso di quanto si creda. Non è sufficiente aggiungere qualche colore pastello qui e là e stare più attenti alle confezioni per suscitare l’interesse del pubblico femminile, bisogna cambiare radicalmente il modo di fare marketing, prendendo in considerazione alcune differenze fondamentali nella struttura del Cervello Femminile.

Facciamo qualche esempio per rendere l’idea. Il cervello maschile è facilmente attratto da una buona campagna di annunci pubblicitari graficamente ben disegnati. Questo perchè la corteccia visiva del cervello maschile è direttamente connessa con i centri emotivi e provoca un “punto di memoria” nella sua LTM (Long Term Memory). Questo fenomeno non è presente nel Cervello Femminile, in quanto il senso della vista non ha la stessa priorità che nella controparte maschile. Questo forza i creativi a dover aggiungere alle loro classiche Campagne Pubblicitarie fatte di annunci e cartellonistica, una enorme quantità di Marketing BTL, in cui le donne possano identificarsi e “sentirsi ascoltate” in qualche modo dalle diverse Marche.

Questo enorme potere d’acquisto non è passato inosservato alle grandi catene di consumo massivo. Persino in quelle dedicate in passato ad articoli prettamente maschili, come le catene dedicate al “fai da te”, stanno offrendo corsi gratuiti ai loro clienti su “come imbiancare da soli la camera del futuro bebè” o corsi di come utilizzare un trapano in modo di non sporcare tutto il salotto….

Il fatto che l’occhio femminile sia capace di distinguere il doppio delle tonalità di colori che quello maschile ha portato alcuni Brands mondiali a ridisegnare il proprio logo e i propri colori aziendali per renderli più accattivanti al pubblico femminile. Il termine “multitasking”, noto a tutti come una proprietà tipica delle donne di Fare diverse cose insieme ( guidare, parlare al telefono e truccarsi… per esempio ), sta evolvendosi in un nuovo termine “Multiminding” che descrive la capacità del Cervello Femminile di Pensare diverse cose nello stesso momento. Anche questa capacità del Cervello femminile è stata confermata da innumerevoli studi che confermano il fatto che la maggior interconnessione fra gli emisferi cerebrali permetta alle donne proprio di attivare i diversi centri comunicazione e di pensare a due o più cose contemporaneamente.

Dunque non è sufficiente produrre la prossima linea dei vostri prodotti in rosa per attrarre il pubblico femminile, come molte aziende invece credono. Se volete davvero penetrare questo immenso mercato dovete far capire alle donne che “ci tenete a loro” e siete interessati a capire quali sono le loro necessità e come soddisfare i loro desideri. La capacità di percezione dell’onestà nel cervello femminile non ha uguali, perciò se volete prendervi cura del vostro mercato femminile, dovrete farlo per davvero e non solamente utilizzando sterili campagne fatte ad hoc.

Nel mondo del Largo Consumo dedicato all’elettronica, per esempio, alcune catene hanno formato il loro staff perchè potessero parlare alle donne in modo comprensibile e non utilizzando solo termini tecnici, quando spiegano le caratteristiche dell’ultimo televisore o del nuovo portatile dal look accattivante.

Alcune aziende hanno compreso l’utilità di certi stratagemmi, come quello di offrire un cioccolatino ad alto contenuto di cacao alle clienti, mentre visitano il proprio negozio. Due componenti presenti nel cioccolato, la fenilalamina e la feniletilamina sono connessi direttamente con altri due neurotrasmettitori che inducono la produzione di dopamina, l’ormone del “sentirsi bene”. Questo dolce stratagemma aiuta a creare quella sensazione di sentirsi accolta nella cliente e la induce a passare più tempo nel negozio, con grande soddisfazione del commerciante in quanto la spesa del pubblico femminile è proporzionale al tempo passato all’interno del negozio o supermercato.

 

E’ proprio quello che è successo a Laura, che voleva comprare solo 4 cose veloci prima di tornare a casa e invece non ha voluto lasciarsi scappare l’occasione di comprare anche alcune cose per la casa e già che c’era alcuni regali ad un prezzo eccezionale che le sarebbero venuti utili nelle prossime feste. Ora è in ritardo per la cena, per fortuna ha nel congelatore alcune cose già pronte, per i casi di emergenza.

E le sue liste di cose da fare si aggiornano alla data di domani.

 

 

Enrico Banchi è socio della Scuola di Palo Alto e speaker internazionale su diversi temi di attualità manageriale e di comportamento del consumatore. E’ il relatore degli incontri Cervello Femminile e Cioccolato, una forma divertente per conoscere le differenze fra i cervelli di entrambi i sessi.

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